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如何做好品牌定位?小罐茶创始人杜国楹给出硬

人气: 发表时间:2020-02-24 08:36

  如何让用户记住自己?我想这是绝大多数品牌正在做或将要做的事情。以常见的洗发水为例,我们提起去屑就想起海飞丝,说到柔顺就想起飘柔,谈到脱发就想起霸王……这些品牌虽是同类,却因不同的定位而大获成功。而这也告诉了我们一个道理,要想用户记住自己,就要找准自己的定位。

  但这并不是一件容易的事情,这个时候不如读读《定位》,它被称为有史以来对美国营销影响最大的书籍。自定位理论诞生以来,很多企业和品牌都曾将其运用到发展之中。但笔者认为,中国企业家中,对定位理解最深入,运用最灵活的,还是小罐茶创始人杜国楹。

  我猜,小罐茶创始人杜国楹应该是《定位》的拥趸,他并不是什么营销大师,他只是在忠实地践行定位理论。下面,我们就以小罐茶为例仔细分析杜国楹的定位实践。

  定位认为,开创并主导一个品类,令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表,是赢得心智之战的关键。而小罐茶正是开创了一个新的品类。

  过去,茶叶都是茶饼、大罐、大纸袋的包装形式,而小罐茶创造性地开启了一罐一泡的包装和品饮方式,简约的铝罐设计给人以高质的设计感,这一特点和茶叶本身的性质相结合,能够让茶叶保持它的新鲜。据说,小罐的设计是请日本知名设计师,历时11稿才设计出来的,尽管小罐茶成功后,想要如法炮制以铝罐装茶的品牌不少,但人们一提到小罐装的茶,脑海中第一想到的绝对是小罐茶。

  认知心理学研究,一个人工作记忆容量有限,简化的信息,才能获得进入心智空间的入场券。

  举个例子,假设现在你的面前有两张海报,第一张海报,一只手托着一个精致的铝制小罐,文字写着小罐茶 大师作;第二张则表达清洌、醇厚、芬芳、闲雅的茶……撤掉海报,回忆你看到的,哪个印象深刻?毫无疑问是第一张。

  诚如杜国楹曾经这样说:只有特色是被用户记忆传播的,因此抓住一个要素冲刺100分,我们整个的研发是抓住要素,拉到100分,如何做到好喝,有特色。

  虽然小罐茶的广告铺天盖地,但细品它的内容就会发现,他们都在有效传递着可以让用户记住的品牌信息,并不是无意义地瞎投,其效果是非常显著的。

  国内某高端绿茶品牌在营销时也一味强调有大师助攻,但成效远不及小罐茶,为什么?因为杜国楹的小罐茶是第一个将大师监制的茶这一概念植入人们心智空间的茶品牌。这就好比大家看比赛,得冠军的选手我们都记得,但是亚军、季军呢?你细品。

  常言道:有个好标题,文章就成功了一半。在传播过度的社会,产品的名字具有巨大的杀伤力,而小罐茶就是一个给人以深刻的印象。它准确地向潜在消费者描述了产品的利益点。

  通过上述分析,我们不难发现,定位理论主要包含了产品设计和营销宣传两个方面,而小罐茶创始人杜国楹的定位实践同样基于这两大板块展开。当然,以上只是杜国楹大的定位方向,还有更多定位手段还没有被小编阐述,如果大家想要深刻理解他的商业理念,不妨看看《定位》,或许能有恍然大悟之感。返回搜狐,查看更多

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