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行业整合困难不受资本青睐 龙井成投资真空带

人气: 发表时间:2020-04-09 23:52

  “三月三,明前龙井腌羊排”,绿茶中的名品西湖龙井,为何成了投资的真空地带?

  对于国内的投资人来说,历经2010年的PE狂潮,挖掘TMT(科技、媒体和通信)领域的好项目越来越难。投资人的行业好感逐渐转向消费品、农业等领域。就连往常少有“钱”问津的茶叶企业,也由御青茶业和印象大红袍搅起了投资热潮。前者成为狮子基金在中国投资的第一家公司,后者亦得到风投青睐,拿到5000万元资金。

  “三月三,明前龙井腌羊排”。绿茶中的名品西湖龙井,为什么成了投资的真空地带?同样在思考的还有龙井茶“梅”字号掌门人杭州正浩茶叶有限公司总经理胡明:“我时常在想,铁观音可以做到几百个亿的市场,同样有着知名度的龙井茶为什么做不到?”

  “做了一个月的调研,最后还是放弃了。”一家股权投资公司投资经理陈姗说,“我们也关注龙井茶产业的发展,曾深入调查过这个行业。”2010年,一家公司意欲投资生产西湖龙井的企业,委托他们分析这个项目的价值。陈姗所在的团队花了一个月的时间收集数据,实地考察、与企业交流,做了一系列的尽职调查,最后不无遗憾地宣告,要投资西湖龙井非易事。“市场不错,但整合很难。”

  在杭州,自狮峰山起,过龙井村、虎跑、梅家坞到云栖、五云山一带都是西湖龙井的茶叶园区。据当地茶农介绍,以区域分布划分不同品牌的龙井茶有“贡牌”、“御牌”、“龙坞”、“狮峰”等。例如在龙井村(狮峰山)、满觉陇村、杨梅岭村和翁家山村一带种出来的茶叶才能算得上“贡牌”西湖龙井。翻了数个山头,看完九家企业的几千亩茶园后,陈姗有很直观的体会:“各家茶叶生产企业之间的水平差距不大,没有谁特别突出,或者谁比较差。当地的茶叶公司类似于村镇企业。考察小组认为企业缺少内在激励,各自为政,品牌向外跨出的半径很局限。”

  这么贵的茶叶,这么好的品牌,这些茶企在多年的发展过程中,为什么没有一家企业挺身而出,来整合并做大市场?

  “大的企业不愿做,小的企业做不了。”先科投资管理公司董事长杨义前说。杨义前在和30多家茶叶公司接触过后,才从原先对这一产业的感性认识转变成理性认识,“品牌整合是个漫长的过程,要从上游的茶农入手。大企业认为投资大,不愿意花时间。小企业既没有影响力,也没有资金实力,‘船小好调头’,就算茶叶卖不成了,他们还能去做别的。”

  “各卖其茶、利益无涉”同样也是陈姗团队考察了这些茶业企业后得出的结果。“有些大的企业在全国都获过奖,有ISO9001认证,他们的经销网点多数都分布在外地,各自为政。如果要把他们整合起来,从某种角度来说,他们谁也不愿意服谁的。企业间的整合很难,各村镇之间互有小算盘,除非有更大的行政力量去介入。”

  对于庞大的市场需求而言,西湖龙井仍属于“稀有”品种。真正的西湖龙井对土质、气候的要求很高。根据《龙井茶原产地域保护管理办法》中的说明,只有用杭州西湖产区的茶鲜叶生产的茶叶才能称为“西湖龙井”。然而目前西湖龙井茶核心产区所生产的茶叶数量毕竟有限,根本满足不了市场的需要。“符合标准的西湖龙井茶园的产区充其量只有20000亩而已,有多少茶商能采购到龙井茶?”而同为杭州地区,在

  产的龙井茶叶与正品的西湖龙井品质相差无几,价格却是西湖龙井的一半。于是,茶农把富阳等产地生产的龙井标注成西湖龙井,这样的状况成了业内的普遍现象。

  杨义前谈起自己在投资龙井茶时的情景:“我想把行业内的前五大品牌引进唯美堂(杨义前的新公司,专门包装营销精品土特产,每个被引进的品牌必须签署产品质量保证书),但是,有些茶业企业宁可不跟你合作,也不愿意签质量保证书。可想而知,这样的企业在市场上销售的龙井茶叶其品质很难有保证。”普通消费者很难分清“特级”和“一级”的差别,“市场上的西湖龙井从特级、一级、二级,各种价格都有。什么样的茶叶可以达到什么样的等级?谁都不知道。”行业标准缺失导致龙井茶叶的品质鱼龙混杂,陈姗认为这是让投资者望而却步的另一个原因。

  相比普洱茶的越陈越值钱,西湖龙井茶只在每年新茶炒出之时价格达到顶峰,陈茶的价格更是落水跳。从目前龙井茶的消费者来看,70%以上还是用来喝的。这就不同于普洱茶,70%是用来收藏的。越陈越“香”的普洱茶在收藏这杆大旗下,每饼卖出几万元、几十万元甚至上百万元的价格都显得合情合理。“风投进入项目前,就要考虑好退出机制,而最好的退出机制无非就是企业上市。”陈姗分析,龙井茶缺少的是技术核心力和附带价值,“龙井茶树的培育、做茶的工艺等工序都没法体现技术上优势。”而同样作为浙江土特产的金华火腿生产商金字火腿之所以能在深圳中小板成功上市。不仅是它的原料特殊,更多的是公司通过研发,突破了火腿只能在低温环境制作的技术,成为国内第一个低温发酵肉制品企业标准的制定者。

  龙井新茶的价格再高,对于一个不喝绿茶的人来说价值为零。一个产业的发展,一定要有规模化的消费群,以及可以打动这些消费群长期消费足够的理由。绿茶对于人体具有降血糖、抗氧化、减肥等功效。但是,这些功效目前仅限于宣传,却缺乏科学有效的证明。如果功效可以被定量证明的话,龙井茶将可以在健康产业与茶产业的交叉点中扩大市场,让更年轻化的消费群体接受。“保质期短和产品附加值低是龙井茶的短板。”陈姗说。

  那么龙井绿茶是否还值得投资? “我们做的是一个让品牌竞技的舞台,让品牌之间相互竞争,通过优胜劣汰来建立起龙井茶的行业标准,并通过对茶工艺的改良提高龙井茶本身的附加值。”杨义前承认,实际投资中所遇到的困难要比原来想象的大。

  王坚WANG :仔细想想,茶叶企业是否上市与品牌与行业好像没什么必然联系。很多上市公司就不是什么品牌。浙江茶品种很多,龙井只是一个品种而已,貌似“龙井”是公共品牌。茶在千家万户,整合难度大,除非企业强大到超过当年的供销社系统。茶如土豆、大蒜、大米,一回事。关键是好茶太有限,茶精都知道哪块地里产的是好茶,除非走“立顿”路线:如果是一个比较大、有历史的茶叶行上市,类似

  那样的也就算了。只是觉得西湖龙井的无形资产除了品牌好像无其他亮点。茶树的培育、做茶的工艺……那技术上的优势怎么体现?

  杨劲烽:几年前就有人关注茶,也投过,一个是茶业波动太大,一个是安全问题,得有从源头到渠道到品牌都具备了才能做大。很多茶商太注重短期利益了,还这么多炒客投机,不容易找到好团队。

  亚洲物流双年展:龙井茶是一种产量有限,生长在特定地方的有限资源。立顿路线未尝不是条路子,标准化生产。除此之外,品牌延伸也是一种思路,目前貌似我只知道龙井虾仁了。

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